LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN NOS DICEN EN QUÉ PENSAR

Bernard Cohen venía a decir que los medios no tienen mucho éxito a la hora de decirle a la gente que pensar, pero en cambio tenían una gran capacidad de decir a la audiencia sobre que pensar (primer nivel de la agenda). El segundo nivel, por su parte, es aquel en el que los medios no solo influyen estableciendo su agenda, sino que además afectan al modo en que la gente piensa sobre estos temas.

Los medios son contextualizadores de la realidad, y al presentárnosla seleccionan y dan énfasis a atributos concretos de los temas u objetos de los que tratan, confirmando lo que se denomina como agenda de atributos.

Esta agenda de atributos es el conjunto de calificativos que acompañan a un objetos. De estos calificativos algunos tienen más posibilidades que otros de ser percibidos y recordados por la audiencia al margen de su repetición o posición dominante. Determinadas características de un objeto pueden alcanzar una resonancia tan grande que se conviertan en argumentos especialmente convincentes para la relevancia del objeto.

Por eso determinadas maneras de escribir un objeto son más convincentes que otras a la hora de que ese objeto o tema tenga relevancia para el público. Del éxito de cómo se presente ese objeto por medio de los atributos, puede llegar incluso a que sea un atributo el que le de el impacto y relevancia necesaria para llevar el tema a la agenda del público.

Creación de opinión en temas nuevos según Klapper

Klapper dice que es más fácil influir en la opinión de la gente en los temas que desconoce. Cuando encontramos un tema nuevo que produce incertidumbre social, nos volcamos en los medios, y por lo tanto la influencia es más directa.

De un modo muy general, el problema de la efi­cacia comunicativa puede formularse señalando que los signos-estímulo transmitidos provocan unas mu­taciones psíquicas en el destinatario, que se manifiestan en forma de signos-respuesta. Este fenómeno constituye una de las preocupaciones centrales de los pedagogos, de los moralistas, de los políticos que buscan los votos o la adhesión de las masas, de los profesionales de la publicidad y en general de todos aquellos cuyas profesiones están en mayor o menor  grado basadas en la formación o mutación de los estados de opinión pública y de las conductas consiguientes a tales estados de opinión. Tan importante es este fenómeno en la vida social contemporánea, que en una conferencia de profesionales norteamericanos de publicidad, uno de los ponentes, con énfasis pragmático, pudo declarar que el objetivo principal de la comunicación es el de formar o cam­biar las opiniones de otras personas.